درسنامه آموزشی مدیریت تولید کلاس یازدهم

توسعهٔ محصول جدید، فعالیتی است که توسط شرکت‌ها برای معرفی محصولات جدید‌تر به بازار انجام می‌شود. همیشه در هر کسب‌وکاری برای پاسخگویی به نیازها، وجود محصولات جدید لازم است. ممکن است محصول امروزی شما از تکنولوژی‌های قدیمی استفاده کند؛ در حالیکه شما به دنبال بخش‌های جدیدی در بازار هستید. یا اینکه می‌خواهید بخش‌هایی از یک محصول را در محصول دیگری استفاده کنید. در چنین مواردی توسعهٔ یک محصول جدید، یک راهکار کارآمد برای شرکت است.

آیا تاکنون اندیشیده‌اید که:

1- ایدهٔ اولیه محصولات چطور ایجاد می‌شود؟

2- برای تولید یک محصول چه فرایندی طی می‌شود؟

3- چه نیازی به توسعهٔ محصول وجود دارد؟

4- تکنولوژی چه تأثیری بر توسعهٔ محصولات دارد؟

عملکرد استاندارد

در این فصل، هنرجویان باید با مفهوم توسعهٔ کالا و خدمات آشنا شوند و مراحل توسعهٔ محصول جدید و نحوهٔ پیاده‌سازی آن‌ها را به خوبی بشناسند.

مفهوم توسعه

تاکنون به تغییرات گوشی تلفن همراه دقت کرده‌اید؟ در ابتدا از گوشی تلفن همراه فقط برای پاسخگویی به تماس‌ها استفاده می‌کردند و تنها حسن آن نسبت به تلفن منازل، بی‌سیم بودن آن و شاید پیام کوتاه بود. اما بعدها با گسترش فناوری و ورود آن به زندگی مردم، تغییر و تحولات زیادی در تلفن همراه به‌وجود آمده تا جایی که امروزه در بسیاری موارد، جایگزین رایانه شده است و می‌توان از طریق آن بسیاری از فعالیت‌های بانکی را نیز انجام داد. این رشد و پیشرفت در جهت راحت‌تر شدن زندگی، در واقع همان توسعه است.

«توسعه» به مفهوم رشد تدریجی در جهت پیشرفته‌تر شدن، قدرتمندترشدن و یا تغییر بنیادین است.

توسعهٔ محصول جدید

«همیشه در هر کسب‌وکاری برای پاسخگویی به نیازها، وجود محصولات جدید لازم است.»

مراحل توسعهٔ محصول جدید

مرحله اول: کشف و شناسایی ایده

کشف و شناسایی ایده، همان تولیده ایده است. همیشه شنیده‌ایم که اولین قدم برای شروع هر کاری سخت‌ترین قدم است. اما به راستی چرا؟ چه چیزی باعث می‌شود که اولین قدم برای همهٔ ما در شروع کار سخت به نظر بیاید؟

در اینجا ما به دنبال شناخت راه جدید برای توسعهٔ محصول قدیمی‌مان هستیم و همانند هر راه ناشناختهٔ دیگری به ایده و کشف آن احتیاج داریم. در حقیقت، منظور از تولید ایده، همان کشف و شناسایی ایده می‌باشد.

منابع لازم برای تولید ایده

تکنیک‌های ایده‌پردازی

روش‌های مختلفی برای تولید ایده به‌کار می‌رود که به معرفی دو مورد از آن‌ها می‌پردازیم:

روش طوفان مغزی

طوفان مغزی شیوه‌ای برای دستیابی به راه حل مسائل و پردازش ایده است. در این شیوه، گروهی که استعداد ایده‌پردازی دارند، دور هم جمع می‌شوند و به ارائه ایده‌های جدید می‌پردازند. هر چند در برخی موارد ممکن است برخی از ایده‌ها نامناسب و پیاده‌سازی آن‌ها ناممکن باشد.

روش «پنج چرا؟»

برای شناسایی و تعریف درست و کامل مسئله می‌توان از این روش استفاده کرد. استفاده از این روش به ما کمک می‌کند تا با کمک پرسش «چرا» موقعیت و وضعیت را بهتر و روشن‌تر مشخص کنیم و در فرایند آن به ایده‌های جدیدی دست یابیم. غالباً، پاسخ به اولین مورد «چرا؟»، «چرا»ی دیگری را به دنبال دارد و پاسخ به «چرا»ی دوم، جوابی دیگر را در پی‌خواهد داشت؛ به همین ترتیب توصیه می‌شود تا پنج بار «چرا» پشت سر هم پرسیده شود. از این رو، این راهبرد پنج چرا نامیده می‌شود.

یک مثال از روش «پنج‌ چرا؟»

مسئله: اتومبیل شما روشن نمی‌شود:

1- چرا؟ (پاسخ چرای اول: شارژ باتری تمام شده است.)

2- چرا؟ (پاسخ چرای دوم: دینام از کار افتاده است.)

3- چرا؟ (پاسخ چرای سوم: نوار تسمهٔ دینام پاره شده است.)

4- چرا؟ (پاسخ چرای چهارم: عمر مفید نوار تسمهٔ دینام مدت‌هاست به پایان رسیده، ولی تسمه تعویض نشده است.)

5- چرا؟ (پاسخ چرای پنجم، یک دلیل ریشه‌ای: ماشین طبق دستورالعمل استاندارد و توصیه شده نگهداری نشده است.)

با تکیه بر دستورالعمل استاندارد، تعمیرات ماشین از سر گرفته شود. (پاسخ احتمالی برای چرای پنجم)

مرحلهٔ دوم: غربالگری ایده‌ها

غربالگری ایده‌ها در واقع به مفهوم انتخاب ایده‌های مناسب است. اما آیا به راستی انتخاب ایدهٔ مناسب به تنهایی کافی است؟ در حقیقت ما در این مرحله به دنبال انتخاب هوشمندانه هستیم و این به معنی توانایی دیدن انتهای مسیر در همین ابتدا است. برای هر چرایی باید یک چگونه‌ای هم وجود داشته باشد. در اینجا هم، ما به یک ابزار برای رسیدن به این ایدهٔ هوشمندانه و آینده‌نگر احتیاج داریم که آن را با «امکان سنجی» معرفی می‌کنیم.

امکان سنجی

قبل از شروع به تولید یک محصول یا اجرای یک ایده، لازم است شرایط انجام‌پذیر بودن آن را بررسی کنیم تا بتوانیم به تصمیم مطلوب برسیم. در واقع همین بررسی شرایط و اوضاع، مفهوم ساده و اولیهٔ «امکان‌سنجی» است. برای مثال توسعهٔ گوشی‌های تلفن همراه را در نظر بگیرید. اگر بخواهیم پیشرفتی تازه در آن ایجاد کنیم، ابتدا باید شرایط را بررسی کنیم که با اقبال بازار روبه‌رو شود. همانطور که می‌دانید، همهٔ محصولات یا خدماتی که به بازار می‌آیند، با فروش بالایی روبه‌رو نمی‌شوند و این دقیقاً به خاطر بی‌توجهی به امکان‌سنجی است؛ چرا که قبل از تولید یک محصول باید شرایط بازار و امکانات اقتصادی و فنی را در نظر گرفت که آیا شرایط برای تولید محصول وجود دارد یا خیر؟

امکان‌سنجی بازار

همانطور که در پودمان اول ذکر شد، عاملی که باعث اختراع خودکار شد، نیاز به نوشتن بر روی چرم‌های دباغی بود. پس تا زمانی که احساس نیاز برای افراد به وجود نیاید، هیچ محصولی با استقبال روبه‌رو نخواهد شد. اما نکته در اینجاست که تنها احساس نیاز، برای خرید یا تولید کافی نیست. لازمهٔ خرید محصول، خواست و در نهایت توانایی فرد است.

بازار

واژهٔ بازار در طول سالیان طولانی معانی مختلفی داشته است. بازار به معنای اولیه خود، مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران و فروشندگان برای مبادلهٔ کالا و خدمات به دور هم جمع می‌شوند.

از نظر اقتصاددانان، یک بازار شامل تمام خریداران و فروشندگانی است که در حال داد و ستد کالاها و خدمات خاصی هستند. بر این اساس بازار محصولات لبنی یعنی تمام فروشندگانی که انواع محصولات لبنی شامل شیر، ماست، دوغ، کره و سایر فرآورده‌ها را می‌فروشند و نیز تمام مصرف‌کنندگانی که این محصولات لبنی را خریداری می‌کنند.

بازاریابی دربرگيرندهٔ همه عواملی است كه یک واحد تولید می‌تواند با در نظر گرفتن آن‌ها بر ميزان تقاضای محصولاتش اثر گذار باشد. این عوامل عبارت‌اند از:

قیمت	مکان عرضه	ترویج	محصول
مبلغی که در قبال محصول از مشتری دریافت می‌کند.	کلیهٔ افراد و سازمان‌هایی که در فرایند ارائه کالا یا خدمات از محل شرکت شما به مصرف کنندهٔ نهایی نقش دارند.	کلیهٔ اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همهٔ گروه‌های هدف (شامل واسطه‌های فروش و مصرف‌کنندگان نهایی) به کار گرفته می‌شود.	کالا یا خدمتی که به بازار عرضه می‌شود.

مفهوم بازارسنجی

منظور از بازارسنجی، موارد زیر است:

- استفاده از اطلاعات حاصل از تحقیقات، برای تنظیم یا تجدید روش‌های بازاریابی، نظیر تبلیغات، فروش مستقیم، محصول جدید و غیره؛

- شناسایی فرصت‌ها و نیازهای بازار و مصرف‌کنندگان؛

- تنظیم برنامه یا اصلاح ساختار آمیختهٔ بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج)؛

- برآورد تقاضای بازار و تعیین مقدار تولید و توزیع محصول در بازار؛

- پیش‌بینی فروش محصول بنگاه اقتصادی؛

- آگاهی از نقش و اثر تبلیغات انجام شده توسط بنگاه در بین مخاطبان بازار هدف؛

- استفاده از نتایج تحقیقات برای ارتباط با مشتری.

امکان‌سنجی فنی

منظور از امکان‌سنجی فنی، بررسی تجهیزات و امکانات اولیهٔ کار می‌باشد. با یک مثال این مفهوم توضیح داده می‌شود:

فرض کنید می‌خواهید یک وسیلهٔ الکترونیکی بسازید و از آن به صورت عمومی استفاده کنید. بدیهی است که برای ساخت این وسیله شما نیاز به یک کارگاه یا فضای کار را دارید. حال بعد از فراهم آمدن فضای مناسب کار، چه چیزی مورد نیاز است؟ بدون وجود امکانات اولیه، دانش شما نتیجه‌ای نخواهد داشت. بنابراین فراهم آوردن امکانات و ماشین‌آلات، لازمهٔ کار می‌باشد.

نتیجهٔ مطالعات‌فنی

در این بخش ابعاد مختلف فنی طرح، از جمله دانش فنی مورد استفاده، شرح روش و فرايند توليد، ظرفیت، محل اجرا، ماشین‌آلات و تجهیزات و تأسيسات مورد نیاز، محاسبهٔ مواد اولیهٔ مورد نياز، نيروی انسانی، زمان‌بندی اجراي طرح و ساير اطلاعات فنی، مورد مطالعه قرار می‌گیرد.

امکان‌سنجی مالی - اقتصادی

پایهٔ دیگر امکان‌سنجی را مطالعات مالی تشکیل می‌دهد؛ چرا که برای شروع یک کار باید وضعیت مالی آن بررسی شود.

اهمیت بررسی مالی و اقتصادی

تصور کنید که شما وضعیت بازار و زیرساخت‌های فنی را بررسی کرده‌اید و از امکان‌پذیر بودن آن‌ها مطمئن شده‌اید. اگر کار خود را آغاز کنید و در میانهٔ راه با کمبود بودجه مواجه شوید چه اتفاقی می‌افتد؟ قطعاً ادامهٔ پروژه متوقف خواهد شد و بدتر آن که انرژی و زمانی را که تا به این زمان صرف کرده‌اید، به هدر می‌رود. بنابراین حصول اطمینان و درک شرایط و ضوابط مالی از اهمیت زیادی برخوردار است.

هزینه تنها به موارد پولی اطلاق نمی‌شود بلکه هزینه‌های غیرپولی نیز در کار برای ما اهمیت دارند.

نتیجهٔ امکان‌سنجی مالی - اقتصادی

در این مرحله ما به دنبال برآورد هزینه‌هایی هستیم که در مرحلهٔ فنی و بر مبنای قیمت‌های بازار ایجاد شده‌اند. همچنین باید در مورد تغییر قیمت‌ها و طولانی شدن دورهٔ اجرا نیز توجه خاصی داشته باشیم.

نکتهٔ بسیار مهم: مرحلهٔ دوم نباید زمان زیادی را از شما بگیرد. چرا که شما در این مرحله به دنبال فراهم ساختن همهٔ شرایط و جزئیات مالی و اقتصادی طرح خود نیستید و تنها باید موقعیت کلی راه خود را بسنجید. چه بسیارند افرادی که بر روی یک ایدهٔ خود بسیار پافشاری کرده‌اند و به دنبال این بودند که شرایط لازم را برای ایدهٔ خود فراهم بیاورند، ولی وقتی سر برآوردند، با تغییرات دوباره روبه‌رو شدند. پس در اعتبارسنجی ایدهٔ ما باید ایده مناسب را انتخاب کنیم، نه اینکه به دنبال اثبات درستی ایده باشیم.

توسعه مفهوم

مرحلهٔ سوم توسعه محصول جدید: توسعهٔ مفهوم

تا اینجا ما راه درست را تشخیص دادیم، ولی از اینجا به بعد باید به دنبال وسیلهٔ گذر از این راه باشیم؛ وسیله‌ای که این راه درست را به راه هموار تبدیل کند.

نمونه‌های اولیه ممکن است در طی مراحل مختلف طراحی و تولید به‌منظور دست یافتن به یک محصول نهایی و مورد نظر مصرف‌کنندگان که حاضر به پرداخت وجه و خرید آن باشند، تغییرات زیادی را داشته باشند. در این مرحله واحد تحقیق و توسعه (R&D) یا واحد مهندسی توسعه مفهوم، محصول را به یک محصول واقعی تبدیل می‌کند. این مرحله نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارد و نشان می‌دهد که آیا ایدهٔ انتخاب شده توانایی تبدیل شدن به یک محصول واقعی را دارد یا نه؟ ابتدا واحد تحقیق و توسعه نمونه‌ای از محصول را می‌سازد تا مشتریان را راضی و هیجان‌زده کند. این کار در مدت زمان کوتاهی و با توجه به هزینه‌های پیش‌بینی شده انجام می‌گیرد. زمانی که نمونه‌ها آماده شدند، باید آن‌ها را آزمایش کرد.

آزمون

مرحلهٔ چهارم توسعه محصول، آزمون می‌باشد.

اغلب محصولات، قبل از معرفی رسمی به بازار و صرف حجم بالایی از سرمایهٔ نقدی برای تولید و تبلیغ و ترویج آن‌ها، با استفاده از یک گروه کوچک از مصرف‌کنندگان واقعی توسط شرکت‌های تولیدکننده مورد آزمون قرار می‌گیرند. انتخاب نمونهٔ مشتريان، نقش بسيار مهمی در صحت و دقت آزمايش دارد؛ از اين رو معمولاً در انتخاب نمونهٔ شرايط مختلف فرهنگی واقتصادی مشتريان از جمله سطح درآمد، عادات اجتماعی و مستقل بودن نمونه‌ها توجه می‌شود.

این آزمون به تولیدکنندگان کمک می‌کند که به‌خوبی تعیین کنند آیا این‌ها محصولات مناسبی برای ارائه در بازار هستند که سودآوری قابل قبولی را برای شرکت فراهم آورند؟ همچنین پیش از معرفی رسمی به بازار نیاز به هیچگونه تغییری در آن‌ها دیده می‌شود یا خیر؟ در واقع می‌توان گفت، هدف این مرحله گذر از شکست‌های احتمالی است و می‌توان شعار این مرحله را «زود شکست نخور» نامید؛ چرا که با متوجه شدن گذرهایی که ما را به یک محصول اشتباه می‌رساند، موجب پیشرفت و توسعه محصول می‌شود.

تحلیل آزمون و کشف بازار اولیه

مرحله پنجم توسعه محصول جدید، تحلیل آزمون و کشف بازار اولیه می‌باشد. با بررسی بازخورد به‌دست آمده از آزمون محصول توسط مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان می‌توانند هرگونه تغییر لازم و ضروری را بر روی آن اجرا کنند و همچنین در رابطه با چگونگی معرفی رسمی آن به بازار هم تصمیم‌گیری‌های لازم را داشته باشند. با این اطلاعات کسب شده از مصرف‌کنندگان واقعی، تولیدکنندگان می‌توانند تصمیم‌های مهمی بگیرند که برای موفقیت یک محصول کاملاً لازم و ضروری است. از جمله این تصمیم‌ها می‌توان به قیمت مورد نظر برای فروش محصول و چگونگی بازاریابی آن اشاره کرد.

معرفی به بازار و تجاری سازی

مرحله ششم توسعه محصول جدید، معرفی به بازار و تجاری سازی می‌باشد. گام آخر برای توسعهٔ محصول جدید، تجاری سازی است. معرفی محصول به بازار با هزینه‌های زیادی در ساخت، تبلیغات و ترویج همراه خواهد بود. شرکت باید تصمیم بگیرد محصول را

- در چه زمانی (چه فصلی)؟
- در چه محدوده‌ای (محلی، ملی یا بین‌المللی)؟
- برای چه کسانی؟
- با چه روش‌هایی؟

رونمایی کند. این مسائل به توانایی شرکت در خطرپذیری و دسترسی آن به شبکهٔ توزیع بستگی دارد.

امروزه بسیاری از شرکت‌ها برای سرعت بخشیدن به بازار، از این رویکرد برای توسعه استفاده می‌کنند و می‌کوشند روش‌های سریع‌تر، انعطاف‌پذیرتر و هم‌زمان‌تر برای توسعه پیدا کنند. با این رویکرد، بخش‌های مختلف شرکت در کنار هم کار می‌کنند و با انجام هم‌زمان مراحل توسعه محصول، ضمن صرفه‌جویی در زمان، اثربخشی را نیز افزایش می‌دهند.

نقش فناوری (تکنولوژی) در طراحی و توسعه محصول

یکی از مهم‌ترین عوامل مدنظر در طراحی محصولات جدید، پیشرفت‌های تکنولوژیکی است. هرچه میزان فناوری به کار رفته در یک محصول بالاتر باشد، ارزش آن محصول نیز بیشتر می‌شود و این افزایش سطح فناوری بر قیمت آن نیز تأثیر می‌گذارد. البته این عامل لزوماً باعث بالا رفتن قیمت تمام شدهٔ یک محصول نمی‌شود، اما بیشتر شدن ارزش محصول می‌تواند بر میزان رغبت کاربران بر استفاده از آن محصول مؤثر باشد. بررسی عوامل علمی و فنی در کنار عوامل اجتماعی و اقتصادی از ارکان اساسی یافتن فرصت‌های محصول جدید و همچنین توسعهٔ محصولات موجود می‌باشد.

فناوری:

فناوری یا تكنولوژی عبارت است از دانش مربوط به محصول، فرايند و سازمان توليد كه برای توليد كالا و خدمات می‌تواند به كار گرفته شود. هر زمانی که بخواهیم محصول جدیدی را طراحی کنیم و یا محصولی را توسعه دهیم، به آگاهی از تکنولوژی‌های موجود و همچنین سطح توقعات کاربر محصول با توجه به آگاهی‌های تکنولوژیک او نیاز داریم؛ یعنی ما باید فاصلهٔ بین سطح فعلی محصول و همچنین سطح توقعات ناآگاهانه و آگاهانه مصرف‌کننده از تکنولوژی را پر کنیم. در این صورت موفق به ارائهٔ محصولی موفق و ارزشمند برای مصرف‌کنندگان خواهیم شد.

امکان‌سنجی

بازدید علمی پودمان سوم

در قالب گروه‌های چند نفره از یک سیستم تولیدی یا خدماتی بازدیدی به عمل آورید و موارد زیر را در این بازدید مورد بررسی قرار دهید. سپس نتایج حاصل از بازدید را به صورت پرده‌نگار در کلاس ارائه نمایید.

- نوع محصول تولیدی (کالا یا خدمات) سازمان مورد بازدید را نوشته و برای توسعهٔ این محصول چه مراحلی طی شده است؟

- به کمک هم گروهی‌های خود و با استفاده از تکنیک‌های ایده‌پردازی (طوفان مغزی و پنج چرا؟) ایدهٔ جدیدی را برای توسعهٔ محصول آن سازمان ارائه دهید.

- ایدهٔ پیشنهادی‌تان را از جنبه‌های مختلف امکان‌سنجی (بازار، فنی، مالی - اقتصادی) مورد بررسی قرار دهید.

- در مراحل توسعهٔ محصول این سازمان، تکنولوژی چه نقشی داشته است؟